刘睿（化名）是电脑城内一家Acer 笔记本专卖店的销售人员，一个星期日的上午，他正准备抓住难得的周末做出点业绩。这时，一个中年男子与一位年轻人共同上了楼。由于刘睿所在的店面位置比较靠里，所以顾客刚一进入视野，就立刻有一位下身西裤、上着红衬衫的销售员主动迎上。这是另一家同行的销售，并且这家同行也卖Acer 笔记本。但是顾客被拉进店面后转眼间又走出了来，刘知道肯定是商家报价太高。

    可刚往里走了两步，又有销售员跟了上去，刘一眼认出这还是刚才那个公司的人，只不过是不同店面的。与此同时，他还从对方的交谈中隐约听到顾客要买Acer 笔记本。但是刘睿有信心，自己公司产品的底价很低，大不了平出冲个量罢了，只要不出现最坏的情况就行。果然，对手的第二波攻势也没有留住客户。眼看离自己越来越近，就要到跟前时，同样是这个公司在这里的第三个店面的销售员又冲了上去，将顾客“拉”进店中。刘睿正在无奈的摇头时，顾客还是空手走了出来，进了他的店面。

    可刘睿最不愿看到的情况还是发生了。当那位年轻的顾客询问Acer 的某款笔记本能否低于5700元的价格时，刘睿一看这个价格比市场最低价还要低，他一切都明白了。。。

    上面的这个情景是发生在上海某电脑城内的真实一幕，而且毫不夸张地说，这样的场景每天都会在全国很多区域的电脑城中发生，事件的特点是目前那些全国性IT 零售巨头在重点区域市场的电脑城往往会布局多个店面，依仗小范围内多店面的优势，派出多组销售员分批对消费者展开销售攻势，如果最
后一组销售员仍旧不能说服顾客、促成交易，则直接报负价让整个卖场中的其他商户也做不成生意。

残酷的现实

    这就是目前区域零售市场所面临的残酷的现实。随着美承、恒昌、道洋、数码驿站这些IT零售巨头对于全国各个地区的渗透，现如今一二级重点城市中最具人气的电脑城基本上都能够看到他们的店面，有的甚至在一个卖场内拿下数个店面。这种例子不胜枚举，广州天河IT商圈中仅仅开业不到两年的百脑汇是该地区集客力最强的电子卖场之一，而美承一家就在其位置最好的首层开设了四五家专卖店，而恒昌的店面面积则有近百平米；同样在北京中关村人气最高的鼎好电子商城，恒昌一家就有3个数十平米的大店，销售人员就有几十人。在这种情况下，这些经营多品牌的大零售商很容易对本土零售渠道形成合围之势，这种压力要远比那些独立开店的大型连锁卖场对他们的远期威胁要来得直接。

    武汉的一家华硕笔记本经销商的销售员向记者抱怨道：“在武汉，美承、恒昌、道洋都已经进来了，与他们动辄店面规模数十个甚至上百个的规模相比，我们这些仅有十几个店面的小零售商无论是在人员、管理、零售能力还是资金实力、产品资源与价格上都不在一个水平线上，与他们竞争无易于螳臂当车。去年美承并购华旭就是个最好的例子，一夜间，对手在武汉的店面数量就翻了一倍。”

    此人的一番表述或许有些悲观，但是大零售商近两年来在区域市场上的加速扩张，确是事实。那么，是什么原因导致他们扩张的步伐突然间大幅提速，区域本土零售企业的生存现状又如何呢？

控制人 抢夺店 断产品

    对这种问题的探讨必须追根溯源。事实上，整个行业和市场环境的变化无疑是直接原因。第一，消费类产品渠道的扁平化促使厂商认识到终端渠道的重要性，并希望能够尽快将实力强的大零售商尽早揽入怀中；第二、终端渠道受重视程度的提高使得电子卖场租金直线上升，同时人力成本涨幅明显，这两点在2007年十分明显；第三、大型自营式连锁卖场（3C卖场和宏图三胞）市场占有率的爆棚增长正在疯狂蚕食一二级市场。

    在这些因素共同的作用下，那些已经具备一定规模、在全国拥有多个据点的传统零售渠道意识到，必须通过规模效应来支撑自身庞大的肌体。但是，目前的形势是，消费类电子市场的瞬息万变已经不能允许零售企业寄望于通过自己开店的方式缓慢前行，资本力量是满足扩张的最快速的方式。从现在来看，有一个普遍的现象是大零售商正在积极地寻求资本的介入。但是，众所周知，要想获得优质的投资，就要去吸引那些知名的风险投资公司，但这些资本在考虑将钱“送”给谁时，无疑要关注几点，那就是市场占有率和稳定的赢利模式。为此，全国性IT 零售企业必须要尽自己所能地抢夺购买力最强的一二级市场上的优质店面资源。

    在客观因素的逼迫下，整个区域市场似乎就像在被一群血性迅速膨胀的巨鳄撕咬。现任恒昌开拓总裁的李森不久前还是恒昌上海分公司的总经理，多年来，他对大零售商对于本土渠道的打压感触很深。“打压的手段逃不过三方面，控制人、抢夺店、断产品。”李森只用了九个字就概括出了双方竞争的方式。

    仔细剖析这三方面，首先，在“控制人”上，由于大零售商的店面产能较高，销售员在收入上自然有保障，所以本土渠道商有能力的销售员甚至是管理层往往经不住诱惑，没了人才，一个企业犹如没有了双手。

    其次，在“抢夺店”方面就更加明显了。如果有闲置的优质店面资源，大零售商会不惜代价去抢夺。举个最直接的例子，据北京美承的负责人告诉记者，去年底，鼎好电子商城二期开业前，一层有9 个面积超过200 平米的大店，而且环境与位置极佳。此前，北京美承刚刚拿下该地区Think产品的零售权，迫切希望在鼎好二期拿店。但是，北京地区的两家本土Think产品零售商神州天海和郑海在当地也十分强势，对这个店同样是势在必得。最后，美承不得已动用了总部资源，直接找到联想负责Think产品渠道的杨伟仁才成功拿下，并且是一进门的第一家店铺。

    而如果市场上已经没有店面资源，那更直接的方式就是并购竞争对手，自然就获得了店面。运用这种方式最多的同样是美承，去年并购武汉华旭，今年又是南京旗索，接下来还会在东北等地以相同的方式攻城略地。此外，还有06 年西南零售霸主道洋收购广州索盟，DEC 中恒数码驿站收购了由于资本扩张失败而撤出IT 零售市场的上海新方特。

     可以说，缺少了优质的店面资源，一个零售企业等于失去了骨架。另外在“断产品”上，大型零售企业更是显示出他们与上游供应商之间强有力的话语权。一些利润高、有特点、需要渠道推力的产品往往通过定制、包销、特供等方式垄断，留给“大众”的是那些或流通性产品，或很难推的产品，价格战自然愈演愈烈。此外，零售巨鳄们财大气粗的本质在这方面更是暴露无遗，美承在今年初就大规模吃进索尼多款畅销的笔记本，造成缺少上游资源的中小零售渠道无货可卖。􀀎实际上，没了产品，意味着零售企业没有了血液。

从教育到挤压再到洗牌

    但是，“罗马非一日建成”，全国性IT 零售企业也不是短时间就能占领市场，这需要一个过程。恒昌总裁李森这样勾勒整个发展的过程：“我认为我们这些大零售商在区域市场上的成长应该分为三个过程，从刚开始的适应、教育当地市场，到逐渐站稳后对当地市场的挤压，最终是促使区域零售市场生态环境的洗牌。目前应该是发展到第二个阶段—挤压。”

    就像李森所说，进入一个新区域市场，要经历短暂的适应过程，甚至要调整企业的战略方针。恒昌早在前几年就已经进入西南、西北、华东等市场，但销售规模一直不如北京，整体销售呈现涨势还是近两年的事情。美承在北京的分公司也成立多年，但与美承主做零售的整体思路不同，为了适应北京市场行业采购的需求，美承北京分公司曾一度侧重行业销售。

    但是，做连锁的特性就是有很强的适应性，依靠自身在资金、零售管理、销售能力和信息系统等方面的优势，很快就能站稳脚跟，同时对当地本土渠道造成震慑。成都达峰的一位销售人员表示：“前些年，IT 市场竞争并不充分，特别是笔记本市场，由于零售利润很高，很多做分销起家的渠道商都转做零售，还有很多做DIY 的也加入进来。一开始，美承、恒昌进入西南市场时，整个市场这张饼足够大，虽然对他们的到来感到一些压力，但更多的是从他们身上能够学到很多先进的零售理念，我们也不再是‘井底之蛙’。”

    但随着行业整体利润的大幅缩水加之“外来者”强大的扩张野心，本土零售渠道受到强烈挤压，成长速度明显放缓并且在实力上“示弱”。据恒昌李森告诉记者，在恒昌刚进上海时，惠普笔记本的销量每月只有200台，与当时该地区最大的惠普零售商差距很大，但在不到一年之内，恒昌就实现了对对手的超越。强力的挤压已经让很多本地零售渠道喘不过气来，难以承受的高运营成本每月都要“吃掉”超过一半的销售毛利，如果销售再受阻，生存都已经成问题更不要说扩张。

    事实上，现如今全国很多地区的零售渠道都不是只以零售为自己生命线的，大部分是在用分销、零售和行业“三条腿”走路。在零售业务生存越来越艰难的现实下，一些企业开始考虑放弃。据了解，在华北、华东和华南这些竞争最为残酷的地区，已经有渠道开始准备寻找能够接盘的同行，将零售业务出售，套现后还是做自己擅长的分销和行业业务。比如说在南京就有Thinkpad和东芝的渠道准备出售零售业务，上海也有数码渠道怀揣同样的想法。

    一位零售同行对此评价道：与其在零售行业继续煎熬，还不如把自己的优质店面资产卖掉，通过几年在零售上的客户资源积累，踏踏实实做行业和分销，这不失为一个最优的选择。

本土渠道自救

    与零售巨鳄的抗衡自然是痛苦的，但那些对于IT 零售仍旧在执著坚持的企业手中并不一定只有“臭牌”。杭州水木华力是一家在浙江地区专注于零售业务的本土渠道，拥有数十家零售店面。该公司总经理张渭忠认为：“在这场战争中，我们并不是没有机会。本地零售渠道强在对当地市场的了解，应变能力强。从表面上来看，一二级市场似乎生存空间越来越少，但更深层次的地区和大城市中的特殊地区却是大片空白，这是大零售商目前还没有精力去覆盖的，也是上游厂商希望去占领的。这就给了我们机会。”

    据了解，水木华力已经将目光盯向一二级城市的社区、大学城还有三四级以下的市场。张渭忠表示：“这些地区的消费者有对IT产品的特殊需求，关键是要看零售商如何能在这些地区降低运营成本并提供特色服务。零售是一门学问，就看你怎么去钻研。

    香港一家不到30平米的小店能展示三四十台笔记本，所有的配件挂在空中，这等于大陆一家200 平米店面的展示能力。”有很多人在抱怨中国IT 渠道没有品牌，那是因为太多的同类集中在一起。相反，正如张所看重的那些地区更有可能是零售商打造品牌的好地方。

    事实上，如今中国的IT渠道更多的还是要依靠厂商资源，而厂商又不希望渠道一家独大。所以，能够迎合厂商需求的零售企业更是不会快速死亡。

    Acer 今年就果断把低端冲量产品交给苏宁运作，而专业的IT 零售企业则负责5000 元以上产品的销售。而索尼更是把这种平衡策略发挥到了极致。前几年，由于3C 卖场在销售索尼数码产品时经常放低价向传统渠道窜货，于是索尼在传统渠道拼命扶持360 度数码店和Vaio Shop，就是防止3C 卖场在索尼产品中占比过大，同时明确表示不让索尼笔记本产品进入3C 卖场，并且让美承也开始做起索尼家电产品。李森表示：“至少短时间内厂商不会让IT 渠道中有谁独大，他们会在区域、渠道店面数量和产品上做平衡。”

巨头之间的争夺

    随着外来者与本土零售商之间的实力越来越悬殊，前者已经不再将中小渠道放在眼中，而是和与自己同在一个区域的大零售商展开势均力敌的肉搏战。一家零售商的负责人给记者讲述了这样一个真实的事情：在几年前上海的淮海路赛博店有一个位置极佳的店面空出，两个全国性零售商都看重了这个店面，而其中一家与赛博有8年的合作关系，并且开出20万的高价誓言要拿下这个店，但最后赛博却把店面给了另外一家零售商。得知消息后，前者的负责人怎么与赛博沟通都没有用，最后才知道对手出价竟高达120万元之巨，而真正出钱的人则是联想和富士通厂家。

    除了抬高赞助费、走厂商关系、挖对手墙角这些手段外，有些零售商之间的争夺甚至会上升为销售员之间的殴斗。还是上面这位负责人的观点：“有些竞争都是不可避免的，大家能够做到的就是随着管理者对于零售行业的认识逐步提升，素质的逐步提高后，大家能够将竞争的关系发展为竞合。但从目前来看，不知时间还是否允许。”

    事实上，为了尽快提高市场占有率和店面覆盖度，几大零售巨头都在寻求大规模的资本介入，或许是因为这些零售企业的管理者还不够冷静，但至少这是他们能想到的唯一的也是最快速的求胜手段了。对于未来区域零售市场的格局和大零售企业之间的竞争，恒昌李森认为：“由于这类零售企业的绝大部分店面都是从电脑城租来的，所以商业模式的竞争力和获利能力是否稳定都是大型风险投资公司所犹豫的，但是一旦有同行能够成功引入风投，将很有可能引发零售企业间的并购风潮，而如果几大零售企业都实现了战略资本介入，那很有可能意味着中国IT 零售渠道洗牌的开始。”

    值得回味的是，恒昌目前已经与高盛、软银等投资巨头进入了实质性的谈判。