随着去年底鼎好二期竣工，北京旭日中升电子技术有限公司总经理杨奕江在鼎好二期又开了两家规模不小的店面。不过，新店面的开张并没有让杨奕江感到兴奋。相反，他认为，目前显示器市场的竞争空前激烈，“以前经销商只要找到店面就能活，现在已经不行了”。
实际上，杨奕江的这种忧虑早已在经销商中普遍蔓延。“中关村的卖场模式，其实就是房地产模式，我们天天杀的头破血流，结果都是在给开发商打工。”一位笔记本经销商把话说得很直白，“很多经销商都面临越来越严重的店面租金压力，特别是现在，这个特点越来越明显了。”
电子卖场租金飞涨，《劳动合同法》实施又给经销商带来劳动力成本上的新的压力，产品的同质化倾向造成恶性杀价成为普遍，笔记本电脑对于DIY市场的严重侵蚀这些新、老问题综合在一起，造成了价格敏感度越来越高、产品升级越来越快的显示器产业一如杨奕江所说的“竞争空前激烈”。
在这样一种不甚乐观的市场环境中，很多显示器渠道看不到自己的未来，看不清方向和自身的价值所在，时常处于一种困惑和迷茫的状态。这里借用杨奕江反复提到的一个观点：要找到自己的定位，不论是厂商还是渠道。所谓定位，实际上可以理解为找到自己与其他同行之间的区隔定位，这在市场营销学上被称之为“切割营销”，是有效规避市场同质化竞争的手段之一。我们且来看看各显示器厂商和渠道是如何寻找差异化突破口的。
感性提升品牌差异
作为明基显示器在北京地区的总代理，旭日中升从去年底开始与明基在移动硬盘、键鼠和光存储等产品线上有了直接的合作关系。
了解明基的人或许知道，强调所谓“生活美学”的明基在去年底开展了贯穿全线产品的“BlingBling”市场营销活动；3月12日，明基发布了第二波贯穿全系列产品的“彩绘春天”主题营销活动，目前该主题营销活动正在卖场逐渐展开。应该说，旭日中升与明基多产品线的直接合作，实际上得益于明基整体的整合市场营销策略的变化；而这一变化体现在渠道销售策略上，也就为杨奕江的店面带来了更多新的生意机会。“按照以前的做法我在鼎好二期新开的店面可能只局限于4层的显示器世界里。刚好我们代理了明基移动硬盘等数码类产品，于是我的店面也开到了鼎好二期3 层的数码产品楼层中。”谈到这里，杨奕江言语中终于流露出了一丝兴奋，“在这里我也卖显示器，竞争少，客户群也不一样，目前3 层这个店的效益最好。”
杨奕江现在把他的客户分为两大类，一类是DIY纯理性的客户群，他们甚至比经销商店面销售人员更懂显示器；而另一类则偏感性，例如数码类产品就会比较多地进入礼品市场。“显示器也能吸引偏感性消费习惯的客户，例如‘情人节’那段时间，明基纯白色边框外观的La Vie系列显示器就卖得特别好。”
在杨奕江看来，“这些感性的元素很多是不可复制的，它会带动一个潮流，带来新的客户群。特别是明基马上要推的‘彩绘春天’，这些都是做品牌的做法，它可能不如像性价比那样对销量的提升来得直接，来得那么快，但如果坚持下来，长远上会提升产品的品牌附加值，对厂商对渠道都是有好处的。”
一个例子，去年被AOC 穷追不舍，在出货量上面临巨大竞争压力的三星显示器，在完全有能力跟进杀价的情况下却没有采取杀价手段的做法，就是出于对自身品牌价值理念的坚持和对自身品牌价值的信心，也让更多渠道认可了其领导品牌的定位。
应该说，三星显示器的做法让不少厂商都松了一口气。可以想象，如果当时三星跟进杀价，那么对于众多自身利润率已经十分微薄的显示器厂商和显示器渠道，无异于将面临一场“毁灭性”的打击。
外观设计成为今年重点
三星显示器营销部产品经理唐昕龙是这样来看待品牌、技术和价格之间的关系的：“对于消费者而言，品牌和价格对选购的影响应该是最大的。技术的升级和工业设计其实都是品牌的一种支撑和表现，也将直接影响产品价格。而在消费电子趋势越来越明显的情况下，我们认为，工业设计作为以前相对不受重视的一项技术，今年也会成为一种主流。”
据了解，一向对工业设计比较看重的三星今年把“至美”工业设计提升到了一个新的高度，从年初“珠峰”、“赢家”到即将上市的“绝·色”，时尚的工业设计都在其中得到充分的体现，特别是“绝·色”系列，其最大的特点就是采用了据称在欧美颇为流行的高端材质制作技术—Tough of Colour（简称
TOC 技术），通过向有机玻璃材料注入色彩分子，配合黑色后板过渡，制作出具有内蕴流动般色彩的琉晶边框。而“绝·色”系列首款22寸产品T220，除了依然延续了钢琴烤漆外观和曾拿下“iF 国际工业设计金奖”的形似高脚酒杯的球状链接底座设计，还将携冰醇红、韵彩绿、泼墨蓝三款琉晶边框问世。
唐昕龙相信“绝·色”系列会对今年的显示器市场产生积极的影响。事实上，今年包括AOC在内的绝大多数显示器厂商都在显示器产品的工业设计品质方面加快了步伐。08 年新年刚过，AOC 就推出了今年的新作“AVIO 蓝晶”系列。据AOC显示器产品经理陈春树介绍：“今年AOC会以产品外观设计为重点，聘请国外的设计公司为AOC显示器在外观设计方面重新包装。”他认为，三星显示器在面板采购成本上有时比AOC更低，它能卖得贵的原因就在于外型设计和一些特殊材质的使用，例如金属按键、透明材质和LED 彩灯装饰。“我们在产品技术部分已经十分接近，区别就在于工业设计，特别是显示器大尺寸化之后，显示器也随之变成了一种家居摆设。”
陈春树的说法表明了AOC实际上也在希望从单纯的价格竞争中摆脱出来—做品牌成为AOC 的下一步重点。据了解，AOC“蓝晶”系列这个名字有2层含义，第一是显示器的下方有一个铝合金舵盘式的按键，点亮后散发着蓝色的光辉；第二显示器外观钢琴烤漆水晶光泽，手感柔滑细腻。
值得一提的是，2008 年新春伊始，优派挟全新“水晶鞋”外观设计的显示器突入市场。所谓“水晶鞋”外观设计，特别凸显了其显示器底座的优雅妖娆的外观设计，显示出优派继2007 年推出“弗拉门戈”系列显示器后，延续其突破以往外观的设计思路，以期在市场上得到良好反馈。
技术看点各有侧重
一个是原先就重视工业设计的明基终于在消费类市场的营销上找到了门道，一个是原本不注重外观设计的AOC 今年意识到趋向于消费市场的显示器产品要通过外观设计提升品牌。两家的做法有一个根本共同点，就是提升自身的品牌价值，从感性的角度去提升品牌差异，希望从价格泥潭中找到属于自己的一片蓝海。
当然，对于市场营销和产品外观设计上的追求只是各厂商寻找差异化突破的一个方面，因为显示器产品正越来越呈现出消费电子的特点和价值。但不可否认的是，技术升级对于厂商抢占市场仍然具有重要的作用。
优派显示器产品经理吴渊表示：“就目前的中国市场来看，显示器行业在技术方面还是有比较大的升级空间，所以，技术是也是厂商抢占市场的重要手段之一。”实际上，08 年1 月优派就推出了引起市场轰动的118% 高广色域和12000∶1 高动态对比度的显示器产品VLED221wm。吴渊认为，显示行业将向新的方向发展，那就是广色域和高清。“你会发现在国内市场，消费者对数字十分敏感。”优派行销企划总监乐毅进一步说明，“当年响应时间的发展和数字有关系；07 年的动态对比度也是和数字有关系；而广色域又是和数字相关，不论是普通CRT和普通LCD的72%，还是新发布的优派VP950b 的98% 广色域和VP2250wb的106%的广色域，直至118%超广色域的优派VLED显示器，这些都离不开数字来明确体现显示器的价值。”
飞利浦显示器产品经理陈翔也认为，广色域肯定是显示器未来的发展方向之一，也会是一些高端显示器的主要卖点。不过，他认为广色域产品只有使用了OLED 背光才更有意义，因为OLED 背光会更加省电，面板也会更薄，最初应该会更多地应用在笔记本产品上，特别是由于目前OLED背光的显示器面板成本过高，因此近期不可能普及。即便是LCD背光的广色域产品，他认为其市场接受度也还要看价格下降的程度而定，“也许到了今年底甚至明年才会有一个市场引爆点”。
“对于LED背光技术而言，超越100%NTSC色域值手到擒来，但目前大多产品只是采用白色LED 背光技术，RGB 广色域技术仍处于发展阶段；而动态对比度技术却已经成熟，关键是有没有非常优秀的驱动IC，这对三星来讲不成问题。”唐昕龙表达了自己的观点，“三星即将主打的‘绝·色’系列就全线采用20000∶1 动态对比度。”
关于动态对比度的发展，业界的争论远比广色域来得激烈。飞利浦陈翔就认为高达20000∶1的动态对比度并没有什么实际意义，因为专业用户更多是看静态图像，所谓动态对比度主要是通过分区控制光亮的技术来实现的，在理论上可以获得无限高的动态对比度。“如果动态对比度过高，反而可能会出现画面闪烁。”陈翔表示，“飞利浦更强调人体工学，通过更为高效的计算，实现对画面动态对比度的快速反应，让人眼不易察觉。”
不过总体上，各家对于广色域和动态对比度技术都有了相应地跟进。据了解，LG 日前就推出了集锐比10000∶1 动态对比度、100% 广色域及2ms 的响应时间等业界顶尖技术于一身的显示器产品L227WT；惠普、明基也有相应技术的显示器产品。从这一角度，技术仍在趋向同质化，技术的升级对于厂商抢占市场的作用或许并没有想象的那么大，甚至被认为“更多是一种噱头”。但这，其实也是厂商们寻找差异化突破的一种途径，是市场运作的一种手段。另一方面，正如多数厂商认同的，除技术方面以外的一些要素同样至关重要，比如服务、产品品质、产品外观设计和渠道的深化等。
所谓旺季的尴尬
尽管显示器业界需要在差异化方面寻求突破，但是不可否认，所有厂商和渠道都面临现实销量上的压力。因此，真正到了卖场，各家其实就马上又回到了杨奕江在文章开头所说的“竞争空前激烈”的实战状态。“3月是传统的IT销售旺季，各家都面临出货量上的压力。”
杨奕江显得有些无可奈何，“其实今年的淡旺季之分不如去年明显，原因很简单，因为以前3 月是学生购机潮，现在不少学生都去买笔记本了；其次是网吧行业由于政府调控的影响，在采购需求上也和原来有了很大变化，现在网吧采购显示器是以升级换代为主了，需求量自然有所下降。”
事实上，从去年底开始到现在，除了年前受到南方雪灾的影响稍有上涨外，显示器产品大多数时间都处于跌价的状态。二月份，Acer 17宽屏跌倒1299元，玛雅20寸宽屏打出了1499元，优派15.6英寸宽屏仅1199元，由于受到市场强力追捧，价格一度回升到1299 元。
杨奕江认为，造成目前液晶显示器价格偏低的原因主要有三个方面：一是因为二月份大量新品到货之前，渠道内还有不少库存，低价清仓是一个原因；二是因为3 月份号称是传统的IT产品销售旺季，每一家都有出货量方面的压力，薄利多销是低价原因之二；三是因为目前面板价格的压力较大。
据了解，从去年十二月份开始，各个规格液晶面板的价格就一直在下跌，导致市面上液晶显示器的价格也随之不断下降。在春节后，显示器调研机构Displaysearch公布了最新的液晶面板价格，从中可以看到，各个规格液晶面板的售价又有较大的降幅，其中最高下跌了5 美元。据Displaysearch 分析，17英寸普屏液晶面板由于供货非常充足，因此它的价格在当月还会继续下跌到115 美元到120 美元；19 英寸宽屏液晶面板的货源同样很充足，在二月份19 宽屏液晶面板的价格也下降2 到3美元。另外，液晶面板厂商将会在今年大力推广16∶9 比例的面板，如经济切割18.4 或18.5 英寸面板，这也将会影响19 宽屏液晶显示器的价格。
不过，明基显示器产品经理叶光愉认为，今年整体上对于液晶面板厂商来说应该是供不应求的一年。“因为，上游面板厂商的5代线上已经从切割部分桌面显示器转为全部切割笔记本，6 代线将主要切割19 寸宽和22 寸宽桌面显示器，而7 代线和新上不久的8代线，将用于切割更大尺寸的液晶电视。”因此，今年显示器的价格会趋于平稳，甚至出现稳中有升的局面。这一结论也是杨奕江最希望看到的。AOC 陈春树也认同这一观点。他表示，通常面板厂商迫于业绩压力，在年底时都会看缺，大量生产，所以这段时间价格走低；而实际上面板价格走低并不是面板厂商希望看到的，他们在去年其实已经尝到了平衡供需关系的甜头，今年势必仍然维持供需平衡的市场状态，以期得到较高的利润。
总体而言，19英寸宽屏液晶显示器今年已经开始进入低端市场，目前各大显示器厂商的19寸产品占比差不多都在4成以上，对于厂商来说19英寸宽屏产品已逐渐变成用来走量和巩固市场份额的产品线。在此情况下，所谓的旺季并没有给厂商和渠道带来足够的盈利空间，因此不少厂商开始倾向于加大投入发展22 寸等相对较高利润产品线。
更为重要的是，找准自身的定位，尽量避免同质化竞争，将是各厂商和渠道未来生存的基础。杨奕江认为，对渠道来说，要么以客户为中心，要么专做分销，要么强于市场推广，专业化分工，对于渠道来说或许也是寻找差异化突破的重要途径。
