一个普通的工作日上午，在中关村的一家写字楼内，北京博飞电子有限责任公司总经理沈清正在与厂商代表和公司的技术人员一起进行家用投影机体验展厅的更新工作。“环境比较简陋。”沈清笑称，但这间从去年就开始建设的体验展厅花费了沈清数万元进行装修和设备添置，配备了7 2 0 P 投影机、1080P 投影机、画框幕布、遥控幕布、蓝光DVD 播放机、高清硬盘视频播放机和完整的音响系统。
    这家专业的投影机经销商目前是明基、联想投影机和三菱高端家用LCD 投影机的区域分销商，在商用市场已经驾轻就熟的沈清对家用投影机的高增长速度和未来的发展前景产生了浓厚的兴趣。与一般影音设备专卖店的展示环境不同，沈清的体验展厅在整体设计上专门强调了投影机效果演示，向前来公司咨询并选购家用投影机的个人用户、下级经销商和下级经销商的客户展示大屏、高清的影音效果。“许多用户都是在网上看到消息后过来参观的，现在每天都会有人来看，节假日的时候人更多。”沈清介绍。
    而建设专门的体验展厅，只是公司对家用投影机市场加大投入的众多表现之一。据沈清介绍，尽管家用投影机的销售在整个投影机业务中还只占一成，但在目前公司的销售人员中，有四成的人是专门负责家用产品渠道和销售的。

家用投影机的爆发增长年

    从去年开始，沈清感受到了入门级投影机销售规律的变化。尽管入门产品从规格上并非面向一般的家庭用户群体，但是其代理的入门级产品明基MP511却屡在节假日期间达到销售的高峰。这明显与一般商业用户，甚至娱乐行业用户的购买规律并不吻合—商业用户一般不会在节假日期间进行IT 产品采购，而娱乐行业用户也不会把最好的挣钱时机用来更新设备。这表明，在入门投影机的购买者中，已经有相当一部分是家庭用户。
    而与入门家用投影机市场不断膨胀的同时，具备720P、1080P分辨率的、“真正意义上的”家用投影机市场，也在以非常快的速度增长着。“我们仅在北京一地，一个月就能卖出10台以上最高端的1080P 投影机。”奥图码公司北方区总经理邱威棋表示，“加上720P 的产品，我们今年专业家用投影机的销量有望突破5000 台，这是一个非常值得重视的数字。”业内人士多预测，2008年内720P及1080P分辨率的家用投影机销量，将占到国内整个市场的5个百分点，即全年3万台左右的销量。
    尽管这个数字与庞大的教育投影机市场相比仍显不起眼，但鉴于高端家庭投影机的高利润回报率，以及后续的高增值特性，
    高端投影机市场的增值空间仍是巨大的。
    “家庭作为投影机行业中新兴的市场，其非常高的增长率吸引了许多经销商加大对这一市场的投入。而且对于新兴市场而言，能够首先在市场中抢占有利的位置，是决定自己在这一市场中未来成败的关键，而收获未来无论对厂商还是渠道而言都是希望的事情。”明基投影机高级产品经理黄振宇表示。作为国内较早正式进入家用投影机市场的公司，明基专门设置了家用投影机团队，专门有人负责家用投影机产品线的规划、开发和推广，并设置了专门的家用投影机产品经理一职。
    有蓝光标准和奥运会的带动，家用投影机的市场前景广泛被业者所看好，不过，也有业内人士觉得蓝光格式的制定和奥运会对家用投影机的普及并没有太大帮助。“一是到目前为止，北京奥运会的高清信号标准还没有制定出来，而且如何处理高清电视的信号源，对投影机本身的技术也有比较高的要求。至于蓝光，现在的确已经有机器在3C 卖场中销售，但片源的稀少也会影响到家庭用户购买高清投影机的意愿。总不能让用户买台1080P的机器回去只看D9 盘吧。”某投影机经销商这样表示。
    经销商对“商机”的怀疑不无道理，奥运会即将开播的高清传输信号，投影机产业是否能把握机会？如何把握？“问题在于怎么推广。” 邱威棋表示，“目前已有数字机顶盒厂商正在和我们谈合作，把双方的产品加以捆绑后共同推广，我认为这是个比较好的方式。”

投影标准向国际化看齐

    目前在国内，已有专门的行货家用投影机产品推出的主流厂商，已有爱普生、明基、三菱、奥图码、SONY 和优派等，加上以非行货形式流通为主的三洋和松下家用投影机，再加上数量无法估计的、销售到个人用户中的SVGA 和XGA 格式的商用机型，每月亦能实现数千台销量。
    综观2008 年的家用投影机市场，主力机型正在逐步向高端、向国际化靠拢。针对DVD 播放的480P 产品早已经被市场所淘汰，而对于家庭用户而言，除了入门级的SVGA廉价机型之外。720P和1080P这样的国际主流机型正在慢慢抬头。在面向入门家用市场的SVGA 产品线中，目前仍使以DLP 技术为主，但一些强调色彩还原的技术，如TI的极致色彩技术等也有可能下移到中低端市场。而在高端市场中，其发展趋势除了从过渡类的720P 发展到1080P 的全高清分辨率之外，超高对比度和色彩还原度也越来越为高端用户所看重。投影机是否具备HDMI 1.3 版本接口、是否具备HQV 技术、甚至是否具备短焦距广角镜头，都是用户挑选高端机型的重点选择因素。
    “去年之前，三菱在国内正规渠道中一直只有商用投影机产品销售，而公司也决定从去年年底开始，把1080P 分辨率的最高端家用投影机产品引进国内。我们没有引进720P的产品，一是由于720P 产品本身价格比较低，一旦引进，对销量的要求势必比较重视。而在产品线启动初期，树立起品牌形象显然要比马上追求销量更为关键。”三菱公司投影机负责人表示，“国内LCD家用投影机市场上，各个品牌720P系列的水货大都比较泛滥，而三菱只引进1080P 的产品，也是为了在产品线上与水货错开，以免在市场中受到水货产品的挤压。而对于1080P分辨率产品而言，一是水货涉足并不深，一是能够承受2〜3万元以上高端产品定位的家庭用户在选择产品的过程中也会更在乎质量。此外，在发达国家的家庭投影机市场中，720P级投影机早已完成了其过渡产品的历史使命，开始把市场主流位置让给1080P分辨率的机型，各投影机制造商也逐渐开始将720P的产品线更新到1080P。与世界相比，中国市场虽然稍为落后，但主流格式发展到1080P 仍是大的趋势。”
   “针对比较高端的1080P 机型用户，我们也就此在与一些其他设备的生产厂商谈合作，希望能够以整体解决方案的形式面向最终用户。”优派投影机产品经理汪勇刚表示，“而针对比较入门的SVGA 或XGA 产品，用户更多考虑的是产品的价格是否便宜，质量是否有保证，在这种情况下，我们更多地会为他们提供价格便宜基础上的品质、质量和色彩还原。”

复合的渠道制度

    与传统商用和教育投影机产品的销售模式不同，大部分家用投影机厂商采取的都是复合渠道制度。而在复合的渠道体系中，IT渠道和AV渠道又扮演着主要的角色，与更多人熟悉的、打印机渠道体系中的OA渠道类似，与IT渠道的快速销售优势相比，AV 渠道具备更强的整体方案和服务提供能力。而两者的优势正在不断地结合中。
    以明基为例，其家用投影机主要通过三种不同类型的渠道代理，一是该像博飞公司这样的投影机专业代理，此外，视听设备专卖店和IT卖场中销售台式机、笔记本等产品的专卖店或恒昌、雨辰这样的零售卖场，也能在家用投影机的销售中占到一定比例。从销量上看，三种代理的比例大约是5∶3∶2，而从产品上看，AV专卖渠道以销售1080P的中高端产品为主，而另两种渠道则以销售720P 产品为主。
    “我们的产品主要销往传统IT渠道和音响渠道，也有一部分是分到3C 卖场中去的。不过总体而言，传统IT 渠道中的销售要占到公司总销量的6成左右。”SONY和奥图码投影机分销商乔建军介绍。“传统IT 经销商的销售速度快，像雨辰、恒昌这样的连锁卖场还有专门的AV 零售店，做起来也比较专业。”
    邱威棋介绍，奥图码家用投影机销售，一部分也是采取的城市级传统分销代理制度，而另一部分则是与音响厂商或渠道商合作，通过AV 产品销售渠道进行宣传或直接销售。相比之下，邱威棋对AV渠道的销售显然更为重视。“音响渠道更为专业，他们相对对客户需要的整套影音系统更为了解，在销售过程中更容易得到客户的信任，同时也更可能卖出更高的价格。”
    邱威棋介绍，“比如在长春的杨生音响工作室，就是一家借助长春人民广播电台节目资源，进行音响产品销售的渠道，他们同样也会销售投影机给有需求的客户，由于客户对他们的电台节目资源有相当强的信任，引导用户对产品的购买也就变得相当容易。”
    “我们与尊宝音响建立了直接的合作关系，双方共同建设了音响与投影机配合的展示环境。” 邱威棋介绍，“此外，我们也在与另一家国际音响大厂谈合作，我们为他们所有的音响展示店面提供免费的1080P投影机以方便用户体验，而同时他们将会在音响展示店里放置我们渠道的DM资料，并在客人对投影机产生兴趣时将他们介绍到我们渠道的店面。”
    在传统的IT 渠道和音响渠道之外，目前在国内仍有其他两种渠道销售家用投影机产品，一是在3C 卖场中的销售。尽管在发达国家，百思买、秋叶原等卖场已成为家用投影机销售的重要方式之一，但在国内，虽然不止一家供应商在3C 卖场的销售中有过尝试，但效果均不是特别理想。业内人士认为，其原因在于用户对家用投影机的认知还有所缺乏。此外，网络上的许多家电和影音论坛的在线销售也是许多用户购买家用投影机的首选方式，但这些网络论坛一是大部分销售水货产品，另外，网络论坛没有店面成本，容易以低价出货，会打乱整个渠道体系的价格秩序也是许多供应商并没有与在线销售模式走得更近的原因。

综合增值能力决定最后胜者

    为什么渠道会对家用投影机，尤其是看上去没多少销量的高端产品感兴趣？“首先，1080P的投影机他只要卖出去一台，可能相当于卖50台入门投影机的利润。而且，销售投影机周边设备及服务也能在高端家庭用户身上体现出更大的收益。”邱威棋这样介绍渠道对家用投影机感兴趣的原因：“举个简单的例子，家用投影机配的HDMI 线大部分只有5 米长，对绝大部分应用环境而言都是不够的，而且，原配线材的传输质量并不能满足追求高端视听享受的发烧友的需求，因此，大部分1080P机型的用户在购买时都会另购线材，单买一根足够品质的HDMI 线，价格可能就会高达一千多甚至数千元，而线材这种配件的利润是所有渠道都知道的。如果销售渠道同时也具有高质量线材的销售资源，就可以轻松实现额外的赢利。”
    邱威棋介绍的另一个案例则是关于服务增值的可能性。“我们在台湾地区有一家服务商，专门给客户做色彩校准，服务费大概是每小时500 元人民币。而北京的渠道听到了这个案例以后都非常兴奋，纷纷向我打听是否能请这个专家来北京给他们做培训。” 邱威棋说，“因为他们如果有这个能力给客户做专业服务，不单是可以收取高额的服务费用，更可以不通过低价的策略而吸引到更多的用户。”
    “一般商用投影机对渠道的综合施工能力和解决方案能力没什么要求，但是对家用产品而言，这种要求就非常明确。尤其是1080P 的高端个人用户，几乎不会单独问‘投影机一台多少钱’，而是问‘全套下来多少钱’。只具备卖投影机的能力是不可以的。”三菱公司负责人表示，“事实上在欧洲，家用投影机的销售也是由具有综合解决方案提供能力的小型影音设备经销商来做，他们搭建演示环境，为客户提供体验以方便横向对比，从而实现销售，而如果客户看不到整套系统的实际效果，就很少会产生购买需求。”
    “除了专业的投影机知识外，家用投影机的经销商同样要具备音响相关的知识，还要有网络系统集成的能力和家庭装修的设计能力。这四个条件满足得越多，投影机经销商的增值能力也就越强，也就越具备在家用投影机市场中占得先机的条件。”明基黄振宇表示。当然，成为全能的增值经销商，对目前投影机渠道而言难度实在太大，也正因为如此，市场上做得好的经销商也是凤毛麟角。而对投影机经销商进行增值能力方面的培训，也就显得尤为重要。“我们会不定期地在各个全国地区开展经销商销售能力的培训和销售经验的分享。”黄振宇介绍。